En la entrevista que le hice a Rory Sutherland, vicepresidente del grupo publicitario Ogilvy y una leyenda de la publicidad, le pregunté por este asunto y me dijo: «Demasiado a menudo, lo que le importa a la gente no es si una idea es buena o efectiva, sino si se ajusta a las ideas preconcebidas de una convención dominante. Lo nuevo pone en juego ego, estatus, empleos e identidades».

Del libro: Diario de un CEO

Cuando no entendemos algo, o a alguien, o una nueva idea o tecnología, y ese algo nuevo le planta cara a nuestra identi-dad, nuestra inteligencia o nuestra forma de ganarnos la vida, en vez de escuchar y apostar por ello —para mitigar la disonancia cognitiva— muy a menudo nos quedamos atrás y lo ataca-mos. Puede que eso nos haga sentir bien, pero un avestruz que esconde la cabeza en la arena se arriesga a que se lo coman.

Esto explica por qué las innovaciones más importantes de nuestra vida recibieron las mayores críticas cuando se presentaron por primera vez: porque amenazaron con hacer añicos el sentido de identidad, la inteligencia y el entendimiento de las personas. Por esta misma razón, hace tiempo que creo que la crítica feroz a una innovación suele ser un indicador positivo de su potencial; una señal de que vale la pena apostar por ello, de que alguien se siente amenazado y la innovación se aproxima.

Nota: el término «disonancia cognitiva» describe la tensión que experimentamos cuando nuestros pensamientos entran en conflicto con nuestro comportamiento. Ser fumador, por ejemplo, es disonante: está en conflicto con la evidencia de que fumar es sumamente nocivo. Para resolver esta tensión, el fumador debe o bien dejar de fumar o bien encontrar una forma de justificar su hábito.

Del libro: Diario de un CEO

A la gente le encanta la música; por eso nunca nos faltará trabajo.

Estas fueron las fatídicas palabras pronunciadas por el CEO de una de las cadenas de tiendas de discos más importantes del mundo mientras se asomaba por el balcón del segundo piso a su bullicioso establecimiento.

Años más tarde, su cadena global de tiendas de discos había quebrado.

Aquel hombre tenía razón: a la gente le encanta la música. Pero no le encanta tener que desplazarse durante una hora, bajo la lluvia, ni abrirse paso a través de una tienda abarrotada para hacerse con un disco de plástico por el que luego tendrá que hacer cola para pagar.

Malinterpretó lo que querían sus clientes: querían música, no discos.

La plataforma digital de música iTunes, desarrollada por Apple, había hecho su aparición en la primavera de 2003, e hizo que sus clientes, habituados a comprar discos, consiguieran – música- sin las molestias.

Del libro: «Diario de un CEO»

Crear al nuevo cuesta mucho y raramente sucede en menos de cinco o diez años.

Una empresa no podrá evolucionar, aprender y crecer de verdad si sus líderes —sobre todo el CEO— no crecen y aprenden por igual. La evolución organizativa puede quedar estancada si sus fundadores están psicológica y espiritualmente paralizados.

Los líderes conscientes son también antenas del sistema: sienten en sí mismos la interdependencia y la unidad del sistema. Gracias a esto, pueden prevenir los problemas antes de que aparezcan. Una historia de Bian Que, un médico chino que vivió hace 2.300 años, lo ilustra muy bien. Trata de tres hermanos médicos. El mayor era conocido por aplicar procedimientos espectaculares en los pacientes cuya enfermedad se encontraba en un estado avanzado, y era famoso por sus esfuerzos heroicos para salvar a los pacientes. El hermano mediano era muy bueno detectando y curando las enfermedades cuando mostraban los primeros síntomas. Se consideraba que era bueno tratando enfermedades menores y solo era famoso a nivel local. El más pequeño tenía la habilidad de detectar los síntomas más leves de una enfermedad y curar al paciente antes de que sintiera nada. No se le tenía en mucha consideración y era prácticamente desconocido, pero salvó muchas más vidas que sus dos hermanos.

Demasiada dirección sin suficiente liderazgo conlleva demasiada estabilidad y una visión muy concéntrica. La consecuencia de esto es el estancamiento, el declive y la probable desaparición de la empresa. Demasiado liderazgo sin suficiente dirección también tiene sus peligros. A la compañía le faltará capacidad organizativa, disciplina operacional y eficiencia, y supone un gran riesgo».

Sam Walton, el icónico fundador de Walmart, era conocido por visitar frecuentemente a sus competidores para saber qué hacían bien y aplicarlo en su empresa. Les decía a sus directivos que fueran a otras tiendas y que no volvieran hasta que no hubieran identificado algo que hicieran mejor. En su autobiografía, escribió que, probablemente, se había pasado más tiempo en las tiendas de Kmart que el propio CEO de la compañía.! Kmart nunca tuvo la misma disposición a aprender de Walmart, lo cual es una de las razones de por qué
Walmart tuvo tanto éxito mientras Kmart desaparecía.

• El 30 por ciento del área terrestre se dedica hoy en día a la producción de carne.
• El 33 por ciento de todos los granos cultivados sirve para alimentar al ganado.
• El 70 por ciento de toda la soja se dedica a alimentar ganado.
• El 70 por ciento del Amazonas deforestado se dedica a la pastura.
• El 33 por ciento de la contaminación de las aguas en Estados Unidos es consecuencia de la producción de carne.
• El 18 por ciento de los gases de efecto invernadero es consecuencia de la cría de ganado, más que todas las formas de transporte conjuntas (el 14 por ciento).
Otras investigaciones han descubierto que la cría de ganado consume más de la mitad del agua que se utiliza en Estados Unidos. Se necesitan unos 9.000 litros de agua para producir medio kilo de carne, pero solo 100 litros para producir medio kilo de trigo? El estadounidense medio consume unos 135 kilos de carne al año. Los animales que criamos en nuestro país generan 130 veces más excrementos que la población humana. Desde 1980, la producción global de cerdos y pollos se ha cuadruplicado, y la de terneras, ovejas y cabras se ha duplicado. La FAO predice que en 2050 la producción de ganado se habrá duplicado de nuevo.

Los mejores publicistas de una empresa son los clientes satisfechos. Ellos hacen el marketing.