EL SÉNECA 161

¿Le resulta familiar? De hecho, los paralelismos entre la difícil situación de la industria relojera suiza y la crisis de la industria del automóvil estadounidense son realmente impresionantes, excepto por el final de cada historia. Tras la segunda guerra mundial, los suizos fabricaban en el 80 % de los relojes de todo el mundo; en 1970, con el incremento de la competencia internacional, su cuota del mercado global de relojes era de un 42 %, y en 1983, justo antes de que Hayek tomará las riendas de la situación, la industria relojera suiza estaba en las últimas. SMH (el equivalente en el sector de los relojes a General Motors y Ford) tenía unas ventas de mil millones de dólares, unas pérdidas de 124 millones de dólares y una fuerza laboral nerviosa de 15.000 personas. Pero entonces empezó la recuperación. Diez años después, SMH había renacido de sus cenizas, alcanzando unas ventas de 2000 millones de dólares y unos beneficios de 286 millones de dólares; a además tenía a Swatch, la nueva marca líder de ventas de la historia. En 2008, la empresa se erigía en el gigante indiscutible de la industria relojera, el fabricante de relojes más importante del planeta, con diecinueve marcas, 26.000 empleados y más de 720 millones de dólares de beneficio. El propio Hayek se había convertido en uno de los hombres más ricos de uno de los países más ricos del mundo.

Nuestras ventas son de 5000 millones de dólares. Tenemos 500 tiendas en todo el mundo, incluida una tienda Swatch en Time Square y una Omega en la Quinta Avenida. Con Breguet, tenemos la marca de relojes más lujosa de la historia. Enviamos un ejemplar a estados unidos a un precio de 700.000,00 $ y lo vendimos al cabo de una semana, ¡en plena recesión! El reloj de importación más vendido en china es el Omega, el número dos es Longines, y el tercero, Rado: todas marcas muestras.

La caída y la recuperación de Omega es un ejemplo muy claro. Cuando Hayek tomó las riendas de la empresa, la marca Omega estaba, según sus propias palabras, a punto de caer en el olvido. Durante años, los líderes de la unidad se habían mostrado impacientes por crecer e inseguros sobre cómo responder a la competencia internacional. Así que orientaron a la marca en múltiples direcciones. Hayek lo que explicaba de este modo: cuando un joyero dice: un Omega es maravilloso, pero demasiado caro para mis clientes. ¿Qué tal si me ofrecéis Omega más barato? Si estás loco, o si eres muy ambicioso, accedes. Ese fue el beso de la muerte. Omega tenía de todo: precios altos, los precios medios, relojes de metales preciosos y relojes chapados en oro. Había 2.000 modelos diferentes. Nadie sabía qué tipo de marca era Omega realmente.

Algunos de sus banqueros instaron a Hayek a vender Omega a uno de sus competidores japoneses, que le pagarían muy bien por ella. Algunos de sus ejecutivos le pidieron que orientará la marca hacia un mercado más popular y que aprovechará su prestigio para competir directamente con Citizen y Seiko. Hayek no escuchó a ninguno de ellos. ¡Es absurdo!- gritó-. Omega es una de las mejores marcas de relojes suizos. Su historia se remonta a 1848. Tendrían que visitar los museos de relojes y echar un vistazo a los ejemplares que Omega fabricó hace 50 o 100 años. Son maravillosos. Pocas marcas han tendido o tienen el potencial de Omega.

De forma que ideó una estrategia consistente en recordar a los banqueros, ejecutivos, empleados y clientes de Omega lo que había hecho que la marca fuera tan especial durante tantos años y trazar un plan de juego ultramoderno en torno a estas cualidades duraderas. Redujo el número de modelos a 130, líquidó todos los contratos de licencia, eliminó los diseños llamativos que transmitián más complacencia que éxito y, gracias a estas y otras medidas, consiguió que la marca volviera a sus raíces. Hubo lanzamientos de productos, campañas de marketing y mejoras de producción. Con todas esas innovaciones recientes pretendían volver a conectar con un pasado glorioso. ¿El resultado? En 2008, Omega generó unas ventas de más de 1 millardo de dólares y unos beneficios de cientos de millones de dólares. En pocas palabras, Omega es una de las marcas de relojes más valiosos del mundo.